當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
中國酒業營銷人性策略（客戶篇上）
作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
-
營銷人性不同于人性營銷。營銷人性是利用人性的弱點和啟發人性的優點從而達到有效營銷的目的；人性營銷是人類個體順乎潛在的自我需要，利用明顯的或十分隱蔽的表象和手段從而達到獲取的目的。人性營銷是人性的兩面性和綜合性的社會性體現；營銷人性是以商業經營為目的對人性的利用、疏導和控制。人性營銷與營銷人性是個體人性與社會性的概念性交叉。無論人性營銷的核心是自我或是營銷人性的核心是社會團體對人性的掌握和利用，都只不過是“小我”與“大我”的自私性追求。因為只是為了生存，無論是個體或是團體在追求手段和方式上都會顯出動物性野蠻的一面；為了更好的生活，個體或團體又都會顯示出社會性公益的一面。在人類社會中，往往體現為人性社會化和社會人性化，否則怎么會叫“人類社會”？！動物性的社會性往往體現在對人性的平衡；而社會性的動物性又往往體現在競爭的殘酷與互不相讓。因此人性中最本質的東西就是自私。人性有善惡兩類組成。當真善美一面的社會文化境界較高時，自私就上升到了一定的境界，為了真善美的最大社會化而忘我地奮斗，這時“小我”變成“大我”，“自私”變成了“人私”，忘我奮斗的貢獻達到一定程度，就會收到一個付出后更加宏大整合性的回報，這本就體現著自私性的極大成功。無論是政治家、經濟家、科學家或是藝術家，無論是為我的自私或是“博愛”的“自修”，其區別在于境界的不同而已。無論什么事，一旦達到了無為而治的地步，也就莫大善焉 亦。人性也不例外，宛如當前我們所處的知識經濟時代，一切高科技高信息互聯網或者IT ，無一不是在拚命爭奪人們資訊 焦慮中的注意力，而注意力本身就是人們更加關心自我的自私性的社會化體現。那么，作為酒類行業，諸葛亮早就說過“醉之以酒而觀其性”的動物性一面的試驗絕招，而曹操又以“煮酒論英雄”道出了人性社會化的千古絕唱。作為新世紀新經濟浪潮中的中國酒類行業，針對現存的諸多問題和機遇，展開行業人性的研究和規范性總結應該是一個比較核心的問題吧！
客戶是上帝也是魔鬼，不是一種陰陽性的概念，而是質量的相對。上帝有魔鬼性的一面，魔鬼也有上帝性的一面，關健在于需求者如何選擇、把握、針對和疏導“上帝性”的恒在。
一、選擇正性客戶與把握客戶正性
A.選擇正性客戶：正性客戶與非正性客戶的區別，在于與酒類企業商業合作后的動機。
所謂非正性客戶，就是經營主由于遺傳、家庭背境以及個人成長過程中諸多不良因素影響所沉淀下來的人格變形。他們已經自我定位為：為了自我利益的獲得，只有靠坑蒙拐騙的方式才能達到目的。他們找到了一個更加光明磊落的發財舞臺，掌握了酒類行業供大于求的市場現實，廠家找客戶難且急于成功的心態，于是成立了種種各樣的酒類經營公司或門市。他們已經設置好了陷阱，單等有眼無珠的酒類企業往里跳，表面上其表現得更現代、更懂市場、更能說會道、更會自我修飾和包裝。總而言之，其從廠家掏金的方法不外乎：貨到后款而后找出理由違背承諾不付少付或遲付貨款；控制廣告宣傳費，從企業的廣告宣傳費中挖出一塊可喜的蛋糕；將貨串向企業優秀市場獲得規模獎勵。企業一旦選擇了此類動機不純人性敗壞的客戶，損失的將不只是人民幣，更重大的損失是所在市場資源的浪費和單位時間內的占領機會。然而此類客戶也有尾巴可見，關健要知道在哪里露出：
Δ沒有行業相關品牌的成功或較成功的代理歷史；
Δ沒有直銷網絡或不屑于直銷經營；
Δ只有華麗的辦公地點，而且是剛剛租來的，包括裝修也不是自己投資；
Δ沒有倉庫
Δ只有與你一起談判的夸夸其談者，沒有扎扎實實作工作的營銷人員；
Δ在貨到后款，全權代理廣告發布方面豪不讓步；
Δ行動詭秘，聯系困難，門市上下班不規范；
對待有上述跡象的客戶，只有以不變應萬變，早早敬而遠之。
所謂正性客戶，就是經營主自身的氣質和談吐帶著實質性的真誠，其人格較健全，具有客觀、公正的理解潛質和同情心。他們信奉在經營中靠科學規范的運營獲得安心利益。其表現為：
Δ有穩定經營酒類行業某一品牌的歷史，無論是名牌或是非名牌；
Δ在付款方式方面并不固執己見，關健在政策方面樂意協商；
Δ對廣告宣傳有要求，但在控制權上不加以要求；
Δ為了市場，不固守所謂的經驗，發自內心的愿意與廠家共同研究科學投入與產出問題；
選準了以上正性客戶就等于市場的一半，這樣的客戶才是廠家的上帝，但也不是永遠不變的，為什么？
B．把握客戶正性：人性在單位時間特定的背境下會發生變異，這就是所謂的人性的兩面性。諸多酒類企業目前就遇到類似下面兩種客戶：一種是，在合作過程中本來很講信譽的客戶怎么慢慢變得尖酸刻薄且還要鉆廠家政策的空子？第二種是，曾經作成功過名牌區域代理的（某種酒類如白酒，啤酒或葡萄酒）客戶又為什么很難成功地代理同類酒種中的另一個品牌？答案仍然出在人性上。面對財務困境和彈性較大的利益誘惑都會使人性躁動不安。第一類客戶，由于經營管理不善造成了嚴重的財務虧損，為了生存，其就要想方設法找到自救的措施。除了加強內部的科學管理外，人性底層陰暗的一面就會顯現出來，死死拉緊救命稻草，鉆企業返利政策的空子，通過串市場獲得更多的比率返利，或者通過拖欠企業貨款的方式改善自己的財務平衡，或者鉆廣告宣傳的空子從而獲得暗箱利益等等。自我生存發生了危機，自私自利不擇手段的動物性一面一般就會彰顯。因此要時刻掌握好客戶不同時期各種影響要素的變化情況，以便制訂相應的對策，既要把握客戶又要講求商業規則，發現異常，及時調查，且不可用經驗來情緒化地放寬你的政策給所謂的好客戶，那樣企業會因為本是上帝的客戶已變成了魔鬼而使你陷入溫柔陷阱。
第二類客戶的答案仍在人性上：找一個談戀愛很有經驗的人作你的伴侶未必是件好事。一些酒類經銷商作成功了一兩個品牌，人性自滿和自負的一面就會浮出水面。自以為很有經驗，也掌握了些許與同類酒廠打交道的技巧，更懂得如何取得企業決策人歡心的同時獲得特殊的關照！他們不是用真誠的愛與企業共同營造未來的世界，而是用經驗和所謂的技巧在與企業周旋。這類客戶的人性已變成經驗主義的復雜，不是不能作成事，而是較難駕御和較難作成事！這就是目前為什么沒有作過啤酒代理的白酒經銷商更能成功代理啤酒的深層原因！經驗能使人成功但更能滋生惰性和狡詐。因此對這類客戶，企業切不可被其所謂的名氣和經驗所迷惑，尤其當其已成為你的銷售狀元時，你要更加留意其急轉而下的人性變異，否則你不僅寵壞了客戶也即將失去你的優秀市場。切記：成功代理的經驗有時往往是此類客戶對將新代理品牌的釣餌，而且釣你是有商量的！
因此要作到把握客戶的正性就必須相信客戶的人性在經營過程中的復雜性，認清其周圍環境的變化，及時調整對策，以免造成不該造成的損失！
二、人性賒銷與賒銷人性
所謂人性賒銷，就是在人的骨子里自始至終都存在著一種多吃多占，為了自己的安全會自覺不自覺地將風險盡最大限度地推向對方的人性的一面，從鄉下小酒館小賣部的吃飯買東西記賬，到大城市的酒店簽單商店賒賬，從商家賒銷廠家的商品到廠家賒欠包裝公司廣告公司的款項。自古至今由于你賒我，我賒他，他賒你，這賒家所演繹出來的酸辛和悲劇足以進入吉尼斯大全。在供大于求的當代市場經濟中，使眾多廠商共同談虎色變的不是市場本身，而是無奈的“賒銷”所帶來的負營銷。據析，2000年國內一家年銷售額達到了三億元的白酒企業，應收賬款竟達一個億。先不論利潤率如何，三個億除去30％左右的營銷費用及47％左右的應邀稅款，所剩的實際資金還剩多少？難怪這家企業6個月發不下工資，年底客戶返利無法兌現，包裝公司廣告公司要賬上門，決策層關機不知去向。于是在這種“賒銷”的怪圈中形成了中國酒類行業更加獨特的“三角債”。客戶賒銷廠家的商品應該說是廠家資本滯流的根源。適當的有規訂的和有界限的賒銷和市場商品沉淀也是比較正常的事。而不正常的是從開始就賒銷廠家酒類商品的客戶最終也沒有給廠家帶來利益，具筆者對100家賒銷廠家商品的經銷商進行統計，市場成功率僅占20％左右；而一開始就與廠家貨款兩清的客戶及市場，市場成功率竟達80％左右。人性分析如下：
1．廠家第一批貨不收客戶的錢，客戶沒有壓力，由于客戶沒有資金風險，從主觀上缺乏主動推銷的意識；
2．市場有所啟動，由于“賒”的慫恿和慣性，客戶 會非常智慧地漸次增加賒銷數額，此時的廠家由于陷入被動，又不愿失去漸好的市場，在不知不覺中放松了賒銷的警界線。這樣的市場多了，廠家就會出現泡沫銷售，終會因資金的滯流而陷入無法正常運轉的困境！
3．市場沒有起色，客戶會用種種借口和理由與廠家算賬，廠家的貨一般很難如數拉走，于是形成絕對損失，如果大部分市場都是這樣，廠家就會面臨戰略性的滅頂之災。
因此，本人認為酒類企業營銷最本質的東西不是市場和商品，而是最深層次的資金管理和疏通。那么，面對商戶骨子里賒銷的劣根性，廠家應怎樣應對？答案是—賒銷人性！
所謂賒銷人性，就是廠家將客戶賒銷廠家商品的劣根性消除在萌芽狀態，用廠家強烈的品牌意識，產品和市場信心及令客戶信服滿意的配套政策先贏得客戶的信心和積極性，并愿意用先款后貨的方式表達愿與廠家同舟共濟的決心，從而消除了走一步三回頭的惰性和先占有的自私性。說白了，就是從合作開始，就拒絕賒銷。
拒絕賒銷不是一句生硬孤立的口號和自負，而是廠家整合營銷在最實質環節的有效體現。
此拒絕賒銷的關健所在就是怎樣才能讓客戶不賒銷！那么首先要弄清客戶為什么要賒銷：
一開始就想空手套白狼；
對企業的品牌及產品缺乏信心；
對廠家的市場占有策略有不同看法；
曾經遭受過類似酒類企業主觀或客觀上帶來的損失；
要想作到拒絕賒銷，就必須疏通客戶以上的種種心態。首先廠家對自己的品牌要有絕對的信心，對自己的產品市場力有足夠的了解和成功率的把握，對客戶的獎懲政策有一套科學的可操作的完整體系，對區域市場的運作和預測有令人信服的籌劃和依據，有足夠的保障措施消除客戶曾經遭受過的先款后貨的恐懼。如果作到了這些，客戶仍然堅持賒銷，廠家也就不必因為單個的“失去”而遺憾，因為你躲過了一個明顯的陷阱和魔鬼。縱然這樣作網點推廣速度較慢，可它卻是穩健的、質量的、健康的，它為企業的整合營銷建造著一條光明寬敞的高速公路，使企業的市場動作得以酣暢地向前發展，更使企業的血流量充足，血庫正常，從而使企業的臉上永遠充滿著自信的紅潤。
那么選準了正性客戶，又能作到拒絕賒銷，怎么與目標客戶順利成交呢？
三、曲線攻關
我們常常會看到這樣的營銷人員：手提樣品，拿著厚厚的一疊資料，風塵仆仆，推門走進某一客戶的辦公室，哪怕里面正在開會，“對不起，哪位是總經理？”
“你是干什么的？”大家盯著不速之客。
“我是某某酒廠的業務員，”接著遞上名片。當對方弄清來者的意圖，有禮貌的會也遞給你一張名片，讓你改日再來，把資料和樣品留下；不禮貌的干脆會說“總經理不在，現在在開會，改日我們和你聯系吧！”這種盲目拜訪的本身就是一種被動，縱然以后通過多方周旋獲得了合作上成功，你在此客戶心目中的形象也不會太好！因為盲目被打擾或對方連誰是總經理都不知道的人，在客戶看來是對自己的極大不尊重。被人尊重是人性在社會活動中的最基本需求，在商業活動中被需求的一方更是如此。筆者認識一位大型酒類企業的優秀區域經理，他選準了一個目標客戶后，沒有盲目地去拜訪，也沒有打電話，而是通過其它渠道了解了客戶的詳細情況，僅僅用三封信就順利地攻下了目標客戶，就叫他A經理吧！
第一封信，直呼某某總經理先生，稱贊對方三十歲的年齡在短短四年的時間里就成功地作成了幾家名牌的區域總代理，而且工作作風宛如他是軍人出身一樣雷歷風行，軍紀嚴明，作為一個不相識的朋友，祝他在以后的工作中，稍微平衡一下急速擴張的理想，其理想就會在穩健的大道上更加輝煌！落名是：你不相識但卻希望你成功的朋友！
第二封信：對客戶正在經營的某某酒類品牌進行了該區域市場分析，贊揚了優勢和成績，點出了需要改進的地方，有理有據，財務分析明確！落名是：你朋友：A
第三封信：給對方公司的戰略發展設計了簡單而誠摯的戰略性方案。結尾寫道：由于本人是某某酒廠的區域經理，怕您造成誤會，所以前兩封信沒有透露身份，但由于對您專業經驗和智慧的尊敬和求教的渴望，想來想去，還是告訴您我的聯系電話比較禮貌，以便在您有空的時間，使我有幸向您請教！聯系電話：××××××
第三封信送達的當天，A經理就接到了此客戶的盛情邀請，可惜A經理近兩天事情比較忙，沒時間！第三天，此客戶攜副總經理直接找到A經理辦公室，并于當天達成了合作協議。如果您感動于這個真實的故事，倒不如驚嘆和信服人性的微妙，這就是變被動拜訪為曲線攻關征心為上的主動性被拜訪。客戶心不在焉時的心態處于排斥狀態，當客戶積極專一地想接受你時處于容納狀態。
這種簡單的心理學常識在客戶公關中不應該是什么玄學吧！不外乎掌握以下幾個要點：
1．知己知彼，了解透客戶的名字，嗜好，閱歷及經營的現狀；
2．關心對方的業務，并從專業上加以有一定水準的客觀分析；
3．避免第一印象的缺憾，用無聲的文字張揚有彈性的人格素質內涵；
4．直到客戶非常想見你的時候才能見。
A經理當天與客戶簽訂了協議，是不是所有人在成功地完成曲線攻關后都會如此順利呢？請看下期“客戶篇（下）”